Cultura y franquicia

Iván de la Nuez

Como ha sucedido en otros ámbitos, las franquicias se han abierto paso, cada vez más, en la cultura, donde han llegado para quedarse y, sobre todo, propagarse. A estas alturas, no puede hablarse del Louvre, la Sorbona o Berstelmann exclusivamente como un museo, una universidad o un sello editorial. Son además marcas globales que, es lo que tiene la cultura, cuentan con la ventaja añadida de disponer de un evangelio propio incorporado.

Pensemos en Barcelona. En el último mes, se ha desatado en esta ciudad una polémica por la futura implantación, en el mismo puerto, de una franquicia del Hermitage, la pinacoteca rusa que se ha mantenido desde los zares hasta Putin, pasando por la revolución bolchevique, Stalin, dos guerras mundiales o la caída del Comunismo. Un museo que ha conocido la expansión a Las Vegas, en tándem con el Guggenheim (un fracaso), o a Ámsterdam, esta vez sin fusionarse (y con cierto éxito).

Después de fracasada la apuesta por el mega-casino Eurovegas como panacea anti-crisis, la insistencia en otro monstruo parecido -Barcelona World- hace evidente el apego de las autoridades por las franquicias. La demostración de un estilo que, más allá de coartadas y eufemismos varios, privilegia la marca sobre el modelo de ciudad.

Aunque ascendente, el asunto no es nuevo. Hace veinte años, el sociólogo norteamericano George Ritzer dio a conocer La macdonalización de la sociedad, libro en el que alertaba sobre la colonización que la famosa cadena de hamburguesas iba imponiendo sobre otros campos en la organización social del capitalismo contemporáneo.

Mediante parámetros tales como el cálculo, la predicción, la eficacia o el control –importados desde la cadena de montaje inaugurada por Ford-, Ritzer dejó patente que el problema sobrepasaba a las delicias de la carne molida. Por distintas que fueran las ofertas –con sus toques mexicanos o asiáticos, con doble queso o veggies-, el universo McDonald´s se perpetuaba como una entidad estratégica que estandarizaba usos y costumbres de consumo.

(No hace falta decir que, como toda franquicia, también cobraba puntualmente sus royalties.)

Aunque las franquicias no tienen una vida demasiado larga dentro de la cultura capitalista, han conseguido marcar una “tradición” creciente que evoca a la base militar o el enclave turístico, el colonialismo o las cruzadas.

No es casual, pues, que un Emirato como Abu Dabi espere el desembarco del Louvre, La Sorbona o el Guggenheim a partir de este mismo año. Lo que sí resulta contradictorio es que ciudades o países, con un entramado cultural más complejo que el Emirato, se lancen a este tipo de aventuras que glorifican los valores inalterables (la colección museística fija, por ejemplo) por encima de aquellos más creativos y dinámicos. Y resulta más contradictorio, si cabe, en tiempos como los que estamos viviendo, en los que las instituciones locales están seriamente mermadas por la crisis. Teniendo garantizada, ya desde el mismo puerto, su dosis de cultura estándar, ¿pisarán los clientes de los cruceros los museos de la ciudad? ¿O es que un puerto, en este sentido, será distinto a un aeropuerto a la hora de manejarse con una oferta cultural cuya esencia descansa, precisamente, en la neutralidad?

A falta de modelos culturales, se impone la apuesta por las marcas. Lo que no podemos emprender desde la política, lo dejamos de la mano de las finanzas. Y ante la imposibilidad de crear valores contemporáneos, nos agarramos a aquellos que parecen inamovibles (con su sobredosis de cultura “clásica” y largas colas garantizadas).

Cuando las ciudades se convierten en “marcas”, resulta difícil evitar que las marcas se resistan a la tentación de alcanzar, ellas mismas, alguna vez, la categoría que ostentan las ciudades.

(*) Publicado en el blog Tormenta de Ideas, El País, 28 de noviembre, 2012.

(*) En la imagen: Tom Sachs, Nutsy´s McDonald´s, 2001.

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